行銷計畫範本

執行摘要
1. 簡介
  簡介導言所提供重要的資訊，在於公司本身、歷史重點、及其他訊息，用來設定所要執行的行銷策略之前因後果來龍去脈的內容。
2. 目的
  對行銷計畫內容提出一份簡明扼要的說明。
3. 市場摘要
  此節提出高層次大項摘要，是情況分析的詳細內容的關鍵重點。
4. 市場機會
  基於研究分析的結果，對於主要決策、議題及發現提出一份總覽，用來形成行銷計畫的基礎。
5. 大項時間表和主要產出內容
  簡要說明參與本計畫核審的管理/董事階層，列出最後形成決案的會議和決策，以及在導入戰術/實行計畫的主要日期里程碑。如果主要關鍵決策，例如訊息郵件、預算數字等等已經完成了，這裡是再次重申的好位置。
形勢分析
1. 公司分析
  包括詳細的公司行銷業績（銷售數量和市場佔有率數字），以及財務績效（利潤總額、淨利毛利、資本回收、現金流）。說明公司的簡要歷史，並提到在事業上的優勢和弱點。
2. 客戶分析
  詳述市場的大小、不同類型的客戶、以及如何定出決策的流程。
  1. 市場規模
    包括市場規模大小的統計，客戶數目和產業價值兩者視作整體。嘗試把以上面的數字放入文中，透過近年來市場成長（或下降）的詳細統計結果。
  2. 客戶區隔
    根據共同的特性把客戶劃分成不同的市場群體。
  3. 價值驅動
    要確定出每個客戶區隔的價值表現，當他在自己產業出現時。每個區隔對價格的敏感的是如何，是品質上的重要考量，以及取得正確產品服務的便利性和客戶意願，是如何的重要。
  4. 決策過程
    詳給內容包括有誰真的購買你的產品服務，又誰該負責去促進購買發生。有許多產品的購買者並是不實際的最終用戶，但通常被認為是客戶。同樣，還有相當多數的產品服務的購買人，並非是主要發動去購買的人，儘管他們是為了自己去進行購買產品服務。
  5. 客戶群聚
    述各種類型目標客戶的群聚之處。也許他們生活在相似的地方區域、牽繫著某些特定事件、或是購買類似的東西？這會幫助你去確定出每個客戶群適當的行銷管。
3. 競爭對手分析
  目前的市場地位、優勢、弱點、以及產業軟每個競爭者的市場佔有率。運用這個章節依照銷售管道和人口統計去界定競爭對手，並根據發展趨勢及SWOT分析去找出潛在的競爭對手。
  1. 市場佔有率
    包括每個競爭對手的市場佔有率數字，宜在價值及數量上均一併呈現。
    1. 按人口比例
      把目標市場和競爭局面的資訊緊繫合在一起，回答有關於你的公司和競爭對手很可能會在每個目標市場上設定的價格。
    2. 按銷售數量
  2. 產品 / 服務特性
    對每個競爭者產品服務的特點進行分析，這包括價格、品質、分佈和服務。在你的產業中如果價格和品質是主要的差異點，你可以對映到一張地圖上，幫助說明目前產業的形勢和市場中所存在的差距。
  3. 優勢
    這包括所有的優勢結果，來自於目前的市場地位、品牌認知水準、對新進入者潛威脅的應付、以及任何關係夥伴的交互促銷。
  4. 弱點
    這可以是從產品的弱點、對客戶糟糕的服務、到商業信譽上的問題。記住要去那些公司是利用優勢的控制去收取較高的價格，以及那些公司是因為成本而不得不定出較高價格。只有一個弱點是真正的弱點，就是如果公司不能立即去調整自己的策略。
4. 夥伴關係和合約協議
  合資企業、子分公司、及任何配銷協議。
5. PESTLE 環境分析
  PESTLE分析是一項有用的工具，用以了解產業的整體情況，並往往是一併進行 SWOT分析，用以評估個別企業的形勢。 PESTLE一詞代表「政治，經濟，社會，科技，法律和環境」等各項因素合稱。自問自答這些問題：．有什麼樣的重要政治因素可能影響到產業呢？．有什麼重要的經濟因素？．有什麼文化方面因素是很重要的？．有什麼樣的技術創新很有可能發生？．有什麼目前的及即將的立法可能會影響產業呢？．有什麼環境因素要納入考量？
  1. 政治
    1. 目前的稅金政策？
    2. 未來的稅金政策？
    3. 當前和未來的政治支持？
    4. 資助、資金、措施？
    5. 交易對象？
    6. 與某個國家戰爭或惡化的關係之影響？
  2. 經濟
    1. 整體經濟情勢？
    2. 消費者支出的強度？
    3. 當前和今後各級政府的開支？
    4. 融資取得難易度？
    5. 當前和今後的利率水準、通貨膨脹和失業狀況？
    6. 具體稅金政策和趨勢是什麼？
    7. 匯率？
  3. 社會
    1. 人口統計？
    2. 生活的模式和變化？
    3. 意識型態，如教育、企業責任和環境？
    4. 社會移動性？
    5. 媒體觀點角度？
    6. 種族宗教分歧？
  4. 技術
    1. 有關當前和未來技術創新？
    2. 科技研究經費水準？
    3. 消費者購物的管道？
    4. 知慧財產權利和著作版權盜用？
    5. 全球通訊科技術進步？
  5. 法律
    1. 各方面的立法情況，如就業、競爭、健康安全等？
    2. 將來的立法變化？
    3. 歐洲法律的變化？
    4. 貿易政策？
    5. 安規條款？
  6. 環境
    1. 產品或服務所造成的污染層度？
    2. 回收考量？
    3. 政府、媒體和消費者對環境的態度？
    4. 當前今後在環境上立法的變化？
6. SWOT分析
  『SWOT分析』是一種普遍又非常有用的技術，用來在決定行動方案之前，去清楚列出會影響市場的策略的內部外部因素。用圖表列出各個實例，取決於產品服務或品牌目標，這些實例可以不限在一個象限中列出。 SWOT分析應該接連在PESTLE分析之後進行，因為外部環境會影響到企業所要面對的優勢、弱點、機會和威脅。去分析SWOT分析的各個向面，看看哪些途徑是在利用企業優勢、並追求所確定的機會點。同樣地，威脅和弱點應該要分析出來，並且要把可能的選項列出來，因為這些會被最小化視之。這些選項可以包括多樣化、瞄準不同的客戶區隔、或是產品開發。
  1. 優勢
    1. 自己的事業有所差異存在？
    2. 自己在哪方面做得比較好？
    3. 自己有什麼獨特的資源或知識呢？
  2. 弱點
    1. 有什麼是競爭對手有的而你沒有的？
    2. 有哪些領域能夠加以改善？
    3. 人們如何看待你的弱點？
  3. 機會
    1. 什麼趨勢給你呈現出機會嗎？
    2. 有什麼互補性的產品可以進軍看看？
    3. 是否有任何潛在獲利的技術或法律發展出來？
  4. 威脅
    1. 什麼樣的法律和技術的發展可能威脅到你的生意？
    2. 有任何新進入者的可能嗎？
    3. 你的競爭對手會計畫怎麼做？
行銷策略
行銷計畫的主要核心，本章節內容在於策略的目標大項綱要，及用以達成目標的方案和方法。
1. 使命
2. 行銷目標
  有時候，你也可以不妨訂立中期目標，如滿意度指標、回購比率、和認知水準。
  1. 創造需求
    間接需求創造的目標定義、直接需求創造的獲知、將預備購買轉換成銷售的導引。創造需求應該是戰術方法的結果，如公關作法、消費者活動等。
  2. 銷售收入
    把銷售收入目標項目列出，對你的公司是要最有相關性的及可以衡量的方式：依照產品線、目標市場、地方區域的各個目標。
  3. 複製事業
  4. 品牌認知
3. 目標市場
  確定出哪些類型的客戶是你企業即將鎖定的目標。參考客戶分析章節的客戶區隔，並說明為什麼自己選定所要瞄準的特定市場區隔。確定出目標市場是行銷計畫中所有決策項目最至關重要的部分。主要研究是透過調查、訪談和焦點小組所提供的重要見解，來確定出各個目標市場、它們的屬性、購買的理由、影響等等。這些各個目標市場也可以在發展創新策略、主要訊息、和節目方案時作為建檔人物、客戶概況的基礎。給各個目標取個名字並非必要，但通常可以幫助去聚焦品牌及風格議題。請注意在企業對企業的行銷方面，你可能也要去確定出垂直市場，尤其是你的產品/服務所要去行銷的特定企業區隔，例如金融服務、醫療保健、製造生產、電信通訊等等。
  1. 人口統計
    描述目標市場的具體特點，例如可支配的收入、收入花費在你的產品服務比例，每年光臨本店平均數、網上消費比例、對媒體/新媒體的嗜好，品牌的忠誠度。
  2. 市場所需
    本章節要回答一些問題，如在產品/服務、特性、價格等等方面，是有什麼目標市場是在尋求的，這些要不是沒有競爭對手在供應，就或是供應上是不太充足的。
  3. 市場趨勢
    描述目標市場種種會影響產品服務銷售的趨勢，例如擴大或緊縮可支配收入水準，家庭規模的變化，新科技的採用，或是流行文化事件等等。
  4. 市場成長
    描述目標市場的預期成長，包括影響成長的主要因素。
4. 差異優勢
  解釋有什麼會使你的公司的主張和那些競爭對手的有所不同，詳細提出為什麼目標客戶會選擇購買你的產品服務。
5. 行銷組合
  行銷組合是一套企業必須制定下來的多項決策，用以導入市場行銷策略，達成所有目標。傳統上行銷組合是4P（產品、價格、促銷、地點（配銷））。不過，今天有另外兩個決策項目看來是要加入的 - 服務和人員。
  1. 產品
    針對產品服務的供應、群組、分類方式提供說明，用以配合目標市場的設定目標。
    1. 產品多樣性？
    2. 產品尺寸？
    3. 產品品質？
    4. 品牌名稱？
    5. 包裝？
    6. 引介？
  2. 價格
    描述的定價的策略，並考慮提出選擇一個策略而非另一策略的理由。傳統的策略有成本加利潤、目標報酬率、以價值為基礎、及各種心理層面的定價策略。
    1. 標價？
    2. 數量折扣？
    3. 特別優惠？
    4. 區域售價？
    5. 付款方式？
    6. 信用方案？
  3. 推廣
    1. 廣告？
    2. 公共關係？
    3. 促銷活動？
  4. 地點（配銷）
    把公司所用來銷售產品服務給客戶的各個銷售管道條列出來，以及會影響每個銷售管道所有成本、時間和其他的因素。
    1. 管道區段？
    2. 市場覆蓋面？
    3. 經銷商支持？
  5. 服務
    1. 售前服務？
    2. 點購服務？
    3. 售後服務？
  6. 工作人員
    1. 人員要求？
    2. 薪資獎金？
    3. 員工激勵？
6. 定位與訊息
  1. 獨特的銷售主張
    所謂「獨特的銷售主張」(USP, Unique Selling Proposition)，就是那些可以使你的公司脫離競爭惡局、並提供利益好處給客戶的事物。它可以當作是要給目標聽眾的訊息基礎。
  2. 關鍵特色
    支持USP和訊息的主要差異區別。
  3. 目標訊息
    下列創新策略的要件，通常是由個別的文件報告決策運作所完成的。它們為行銷方案細節戰術決定出創新的內容。
    1. 創意簡介
    2. 顧客個性
    3. 使用經驗目標
7. 策略金字塔
  確定出策略、戰術（媒體、訊息、管道）和方案，相對於每個產品/目標市場。這些都可以文字圖例來詳細說明，並附上一個金字塔圖，如下例。
  1. 策略
    1. 使命
  2. 戰術
    1. 消息
    2. 頻道
  3. 方案
實施執行
指定出實施執行的所有詳細內容，包括決策何時要進行、任務要完成，誰該負責每個決策與任務、以及各種不同的費用成本。
1. 工作分解時程
2. 戰術實行時間軸
  考慮使用專案管理工具，例如MS Project軟體，去制定出時間表，並提出各項資源、以及時程里程碑和各個任務項目。
3. 成功要素
  解釋說明任何一個為了達成行目的所必須提到的關鍵因素，例如 IT的導入實施、新採購協議的完成、重塑品牌的努力、合用人才的招聘等等
4. 關鍵議題
  找出任何的限制或問題，其可能會負面或正面地影向行銷計畫的成功實施。這些可能包括多種廣泛的可能性，例如擴張稅的增加、新的安全法規、法律措施、組織異動、適時運作、或基礎建設變遷等等。
財務預算銷售預測
行銷計畫的最後一個階段是制訂預算。包括規劃期間詳細的收入、支出、利潤和現金流量。
1. 財務目標
  預計未來的利潤、投資回報和現金流量，都應該進行提出預測。將上項數字劃分成有效的標準數值，如毛利率、銷售報酬率、以及存貨周轉率也是很有用的。
  1. 投資報酬率
  2. 銷售收入
  3. 費用限制/減少
2. 損益平衡分析
  以下損益盈平衡分析提供每月估計的固定成本，攤提到實體商業及網路零售等管道。
3. 銷售預測
  1. 年度的每月銷售預測
  2. 三年的每年銷售預測
4. 費用預測
  行銷費用在計畫加速開設新店面時會比其他月份相對較高。而在冬季節日期間，費用開銷會直入年底結束。
  1. 行銷費用預算
控制
1. 衡量指標
  定義出相關的衡量指標，用於衡量各個行銷活動，下面列出一些例子
  1. 轉換率？
    1. 造訪進到註冊的比率？
    2. 註冊進到試用的比率？
    3. 試用進到交易的比率？
  2. 平均交易量大小？
  3. 平均每個客戶的交易量？
  4. 平均每個訂閱用戶的期數？
  5. 失客率是多少？
  6. 回客率是多少？
2. 應變規劃
  1. 辨識風險和風險緩解
  2. 最糟最壞的狀況