-
Déplacer le regard des représentations vers les artefacts, les acteurs et la fabrique publicitaires.
- Cartographier la "fabrique" et les "artisans" publicitaires (produits, marques, compagnies) plutôt que les "mindmaps"/"mindsets" des consommateurs (inconnus, inaccessibles, insaissables - imaginés et donc imaginaires).
- "Renchairir" les inventaires à la Prévert et les approximations numériques par une typologie rioureuse et un recensement exhaustif de ces artefacts/acteurs.
- Forger un outillage et une méthodologie adaptée à partir de micro-échantillons extensibles quantitativement et qualitativement.
- Plateau 4 : Arborescences productives (brandscapes/brandtrees)
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Consolider une vision lâche/laxiste de l’image et sa page par une délimitation resserrée/rigoureuse des espaces publicitaires, ressaisis dans leur environnement multicalaire (à cartographier).
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L'image publicitaire n'est pas une image générique.
- Aucune image n'est générique (l'Image), chaque type d'image est spécifique.
- L'image publicitaire n'a pas été conçue pour durer ni pour l'historien de la mémoire culturelle : elle est aussi éphémère que le produit qu'elle a pour fonction première de faire vendre.
-
La publicité n'est pas qu'une image, n'est pas du tout une image, n'est pas image du tout : elle est avant tout un espace.
- Cet espace est mesurable et cartographiable.
- Cet espace s'inscrit dans un environnement qui emboîte plusieurs échelles - site (page/rue), situation (journal, concession), milieu (éditorial-médiasphère/urbain-ville) - et avec lesquels il interagit.
- Ces espaces eux-mêmes interagissent : des circulations - et des blocages - s'établissent entre les pages et les rues ; entre les journaux et les territoires ; entre les espaces éditoriaux et urbains.
- Plateaux 1, 2, 3 et surtout 5 : Territoires publicitaires (zones/secteurs/dynamiques)
- Plateau 6 (Métabolismes publicitaires)
-
Qualifier et quantifier rigoureusement les circulations et les impasses.
-
Qualifier/Caractériser/Catégoriser/Classer (typologie)
-
3 strates du matériau publicitaire
-
Milieu/Environnement
- Mediasphere (milieu éditorial)
- Pratiques/lignes éditoriales du journal
- Situation dans le journal (début/fin)/localisation sur la page (marge/périphérie)
- Modèle/Structure/Organisation paginale
- Codes/Normes typographiques
- Tarifs/Coûts de l'espace éditorial (advertising rate)
- Ville (milieu urbain)
- Règlements municipaux (échelle concession)
- Situation (axes majeurs/très fréquentés/passages vs.marges/périphéries délaissées)
- Site(Contraintes/Aménités)/Configurations des rues (étroites/larges, etc.)
- Codes/Valeurs tacites/Opinion Publique (ubann
- Taxes/Fiscalité
-
Acteurs
- Compagnies
- Advertisers
- Advertising Agents
- Produits
- Secteurs
- Health
- Pleasure/Leisure
- Beauty
- Finance
- Service/Transportation
- Engineering
- Miscellany
- See Plateau 5
- Catégorie/Type de produit
- Médicaments
- Produits d'hygiène (savons, dentifrices...)
- Aliments/Boissons (non alcoolisés)
- Cigarettes
- Alcools
- Divertissements/Sports
- Cosmétiques
- Perfumes
- Banques
- Assurance
- Transports
- Telephone/Communication
- Energie (gaz, électricité)
- Machines diverses
- Matières premières
- Electroménager
- Automobile, essence
- Produits "culturels" (livres, musique...)
- Vêtements, accessoires
- Pleasure
- Health
- Beauty
- Service
- Finance
- Engineering
- Miscellany
- Marques
- See Plateau 4
-
Représentations
- Visuelles
- Textuelles
- Mixtes/Hybrides/Inclassables (logo, typographie...)
-
4 degrés de mobilité
- ++++ présent partout -> mobilité maximale, sédentarité minimale
- +++ présent dans 3 media (deux quotidiens et une concession, deux concessions et un quotidien) -> mobilité moyenne à forte, sédentarité moyenne à faible
- ++ présent dans 2 media (deux quotidiens ou deux concessions, ou un quotidien et une concession) -> sédentarité moyenne à forte, mobilité moyenne à faible
- + présent dans un seul media (un quotidien ou une concession) -> sédentarité maximale, mobilité minimale
-
4 échelles de circulations/blocages
- Atomique (au niveau d'un même page/rue)
- Moleculaire (entre les pages/rues d'un même journal/concession)
- Molaire (entre deux journaux/concessions au sein même "organisme"/milieu : la presse/la ville)
-
Organique
- Mediasphere/Presse (espace éditorial)
- Ville (espace urbain)
- Organique
-
Milieu/Environment
- Spatial/Géographique
- Province (Jiangsu)
- Nation (China)
- Region/Aire Culturelle (Asia, Far East)
- World
- Social/Historique
- Politique/événementiel
- Social
- Culturel
-
Diversité des modes/modalités de circulations : différents modèles disponibles/domaines d'emprunts possibles pour décrire et comprendre ces mécanismes
-
Blocages
- Absolu
- Parallélisme (émergences simultanées)
- Impasse/Sens interdit (no way)
- Relatif
- Sens unique (assymétrie) (one way)
-
Echanges
- Par transmission-filiation-hybridation/réplication-duplication-altération (modèles généalogique/(phylo)génétique)
- Par imitation-mimétisme/distorsion-déformation (symétrie/dissymérie) (modèles géométrique/architectural/artistique)
- Par contagion/contamination (modèles biologique/immunologique)
- Par pression/imprégnation (modèles socio/physico-chimique)
- Par récupération/recyclage (modèles écolo/météorologique)
- Autres ???
-
Quantifier/Dénombrer/Mesurer
-
Pour évaluer/comparer l'importance relative des circulations et des blocages selon
-
les acteurs
- Y a-t-il des secteurs productifs/catégories de produits plus mobiles/sédentaires que d'autres ? = Le secteur/catégorie productive sont-ils des facteurs de mobilité ? Déterminent-ils la destination/territoire d'élection ?
- Y a-t-il des compagnies/marques plus mobiles que d'autres ?
- La mobilité/sédentarité est-elle une question de stratégie ? La stratégie consiste-t-elle aussi à choisir la ou les destination/territoire d'élection ?
- La nationalité de la compagnie/marque est-elle facteur de mobilité ? Conditione-t-elle la destination/territoire d'élection ?
-
les (mi)lieux/espaces (presse/ville)
- Certains milieux/medias sont-ils plus ou moins favorables/attractifs ou au contraire contraignants/répulsifs à tel ou tel acteur, etc. ?
- Peut-on mesurer le degré variable de mobilité des acteurs qui...
- ...restent confinés à medium/milieu (un même journal, une même concession) (degré 0 de mobilité = sédentarité)
- ...circulent entre deux mediums de même nature (deux journaux, deux concessions) (degré 1 de mobilité)
- circulent entre trois media ou deux mediums de nature différentes (un journal et une concession, ou deux journaux et une concession, ou deux concessions et un journaux) (degré 3)
- ...circulent partout (degré 4 maximal)
- Les milieux de "départ"/origine conditionnent-ils
- le degré de mobilité ?
- le(s) territoire(s)/milieu(x) de destination ?
-
les périodes
- de plus ou moins grande mobilité
- générale/partagée ?
- variable (selon les acteurs, milieux, etc) ?
- de plus ou moins grande ouverture/fermeture des espaces/milieux, convergence/divergence des media/communautés, etc ?
- Plateau 6 : Métabolismes publicitaires ? (à venir...)
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Remplacer la périodisation décennale par une rythmanalyse spécifique aux espaces-temps publicitaires shanghaïens.
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Au niveau macro
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Remplacer les blocs décennaux une périodisation en âges/ères/états ("assemblages" chez Deleuze) de la matière publicitaire résultant de l'agglomération ou réaction de quatre éléments/composantes/"formants" (Lefebvre)
- d'un certain mileu/environnement (structure/format de la page/rue, configuation du journal/site)
- d'une arborescence productive (produits, compagnies, marques)
- d'une constellation de valeurs/représentations politiques et socio-culturelles
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Au niveau méso
- Reconstituer totalement ou partiellement les campagnes publicitaires, en scander les grands moments/rythmes, éprouver l'hyothèse d'une saisonnalité publicitaire (des produits, des représentations...)
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Au niveau micro
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Retracer l'itinéraire/cycle de vie d'une image publicitaire
- En retracer la généalogie (inspiration/filiation) ?
- Ou en disséquer plutôt la génétique (re-production) ?
- Plateau 7 : Rhythmanalyses publicitaires - à venir
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Complexifier le visual turn en le pluralisant (visual turns) et en le replaçant dans les régimes de visualité/sensorialité/sensibilité shanghaïens, à la fois locaux et globaux.
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Un ou des tournants visuels ? (3 niveaux/déclinaisons)
- Produits optiques/liés à la vue (lunettes, opticiens, appareils photos...)
- Media/techniques visuel-les (photographie, cinéma, chromolithographie, etc.)
- Discours sur/représentations de la visualité
- Plateau 3
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Tournant visuel ou sensoriel ? Replacer la visualité dans un/des régimes de sensoriailité/sensibilités
- Appréhender la vue/visualité dans ses rapports aux autres sens (rapports hiérarchiques, variables et évolutifs)
- Qualifier/Apprécier ces régimes de sensorialité/sensibilité (global/local, shanghaïen/hybride "moderne"/"traditionnel" etc)
- "Urban Patterns" (X-Mind/VN)
- Reconquérir en historien le champ des représentations…