1. WHY?(왜?)
    1. WHY = 기획 배경
    2. why 하니까 what해야
    3. 제품을 팔기전에 needs 와 wants , 필요 부터 팔아라 => 치료제 말고 병부터 팔아라
    4. 상대방이 what 을 필요로 하는 사정/사연
    5. 문제 설정 = why 찾기 = 목표
    6. 명확한 목표설정을 위해, 중복과 누락 없이 상황을 나누기
    7. 현상/상황을 가능한한 중복과 누락 없이 미세하게 쪼개 나눈다.
    8. 나눈걸 다양하게 묶어본다 (try and err)
    9. 목표 가 컨셉이 된다. "컨셉은 소문내고 싶은 목표다"
      1. 실행 대상 입장의 why 여야 함
      2. 실행 방안의 what 과 연결
    10. WHY 이니까
    11. 요약 정리
  2. WHAT?(뭐?)
    1. WHAT= 제안하는 내용
    2. what 은 이러이런 건데
    3. 내가 팔 what(내가 주장할 what)
    4. 문제 해결 방법 = what
    5. 동사를 묶인게 명사가 된것, 모든건 풀면 동작이 된다.
    6. What 으로 해결하면
  3. What을 Why 로 표현
    1. 이런 컨셉을 제안하겠어요.
    2. 내가 팔 what 을 상대방이 what 을 필요로 하는 사정/사연과 연결
    3. my what(내가 팔) <=> why 니까 what(타겟의 수요 원인)
    4. 3C , 4C , 4P, 외부vs 내부 , AIDMA, AISAS 등의 프레임을 흔히 씀 ==> 생각하는 툴(문서로 정리하는 툴이 아님)
    5. 나열 하지 말고 의미를 연결한다. 공통점을 찾아, 그룹을 만들고, 거기서 패턴을 찾고, 거기에 이름을 붙인다. ==> 프레임 만들기
    6. WHY 에서 WHAT을 표현하는 컨셉이 나옴
    7. 타겟의 왜? 에 대한 매우 매력적인 대답이 컨셉임
    8. 이건 의미가 있어 (평판) , 이건 안전해, 대세야 (안심), 이건 진짜 내 이야기야(진심), 나도 그래(공감), 이래서 그렇게 힘들었던거지 (변호), 이건 유니크해(차별성)
    9. 프레임을 활용하여 단순하게 나열 하지 않고, 정리해본다.
    10. 5W1H , 관찰/ 검색어 분석 / 편지 / 사진연구 / 그림카드 / 사용자 여정지도 등을 활용해 설득력 높임
    11. 정량적, 객관적입장에서 ㅇㅇ가 좋아지니까 해야하고
    12. 숫자
      1. 수를 사용해 객관적으로
    13. 연결
      1. Man(대명사) 말고 세부적이고 상세한 man(한사람)을 다룸
    14. 감성
      1. 감성적으로 표현하고
    15. 비교
      1. 과거/현재/미래 비교 , 타인/타겟 비교, 나와 다른 사람들 비교
    16. 수사
      1. 대구법 / 문답법 / 도치법
  4. 그걸 어떻게(HOW to DO?)
    1. 이런 컨셉은 이렇게 실행할거에요
    2. what 은 how 때문에 좋은건데
    3. what 은 어떻게 좋고, 그건 어떻게 가능하고
    4. 하는 방법은 이런 식이고
  5. when, where? (스토레텔링)
    1. 언제, 어디서 시뮬레이션 하듯 스토리텔링
    2. What 을 하면 그래서 이렇게 좋아져
    3. what은 언제 좋고, what은 어디에 좋고, what은 어디서 좋고
    4. 시뮬레이션을 해본다. 진짜 실행되는 것 처럼 설명해주기
    5. 타겟한테 언제 어디서 그렇기 때문에 좋다