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Marketing politico

Questo documento contiene le mie note di lettura e commenti sul libro: "L'apparenza e l'appartenenza - Teorie del marketing politico" a cura di Angelo Mellone e Bruce I. Newman 2004 Rubbettino Editore Biblioteca Nazionale Torino BNU 06.d.3208 ISBN 88-498-0758-9 e' stato preparato come attivita' preliminare alla pubblicazione (gratuita) online di alcuni articoli, sui siti indicati al fondo di questa presentazione altre letture suggerite: - riferimento alla situazione ed ai costi della politica, sino alla campagna del 1996: "The buying of the President" Charles Lewis 1996 Center for Public Integrity ISBN 0-380-78420-3 - riferimento per gli aggiornamenti rispetto nel marketing politico in Italia dopo il 2004: "elementi di comunicazione politica - Marketing elettorale e strumenti per la cittadinanza" Roberto Grandi e Cristian Vaccari 2007 Carocci Biblioteca Nazionale Torino BNU 07.d.1240 ISBN 978-88-430-4089-6 Per aggiornamenti sui riferimenti bibliografici: http://librarything.com/catalog/aleph123 Per articoli di guida ed introduzione (in italiano): http://dirittodivoto.com (sezione "strumenti") Per articoli di aggiornamento (in inglese): http://GettingAroundTheWorld.Net (disponibile anche come gettingaroundtheworldnet.wordpress.com, se il sito non fosse accessibile)

1. 0. Introduzione

2. 1. overview

   caratteristica: il "prodotto"/candidato, e le sua modalita' di utilizzo, non sono necessariamente compresi dal mercato, che "delega" parte della propria comprensione al produttore/partito

   1. marketing relazionale

      il modello di riferimento non e' quello dei prodotti di largo consumo, quanto piuttosto quello dei servizi a valore aggiunto nei mercati maturi, vale a dire consulenza ecc individuazione a livello di studio: 1. sono i partiti maggiormente ideologicizzati che hanno per primi fatto uso di societa' di marketing 2. e' piu' comune che siano gli sfidanti ad utilizzarlo che gli incumbent 3. e' strettamente legato alle dinamiche di mercato (ovvero: legge elettorale, struttura demografica, ecc) 4. nei paesi di piccola o grande dimensione adotta strutture diverse

   2. interazione prodotto / mercato

      essendo basato sulla relazione ed "intangibile", il prodotto e la sua percezione sono modificati dal contatto con il mercato i contenuti e la struttura del prodotto sono legati alla percezione del proponente (credibilita', visibilita', aspettative, storia) da parte del pubblico,

   3. interazione prodotto / produttore

      il produttore (partiti) ridisegna/discute il prodotto durante la campagna con efficace analogia, l'autrice dice che e' come se il prodotto in vendita in un negozio venisse ridiscusso e modificato mentre viene messo sugli scaffali- dai suoi stessi venditori conseguenza: l'introduzione di politiche di marketing strutturate e' intrinsecamente pratica prescrittiva, e porta ad un accentramento delle attivita' stesse

   4. quadro di riferimento teorico

      vi sono ancora differenze di opinione sostanziali tra chi viene dal marketing e chi viene dalla scienza politica, in merito all'utilizzo del marketing in particolare, l'autrice considera gran parte di tali differenze dovute a scarsa mutua comprensione dei modelli di comunicazione, misurazione dell'efficacia, e caratteristiche intrinseche dei processi di attivita'

3. 2. tra prodotto e processo

   il "prodotto" e' composito, e la sua percezione sul mercato legata allo specifico contesto (p.es. emergenza di esigenze locali che il candidato sembra esser meglio indicato ad affrontare), che non necessariamente permette di proiettare un successo in tale contesto ad altri (p.es. convertire un candidato locale in candidato nazionale- o viceversa) gli autori indicano come neanche i partiti siano spesso in grado di effettuare tale analisi multi-fattoriale correttamente l'analisi delle dinamiche di comunicazione nelle situazioni di coalizione degli autori e' pero' viziata dalla scelta di esempi mutuati da contesti culturali specifici

   1. value-defining

      mentre la parte sulla definizione del valore riprende tematiche gia' discusse nel capitolo precedente, e' interessante la discussione del fenomeno del "contro-consumatore" (il c.d. "voto tattico"), ovvero la scelta degli elettori di votare non "per" un candidato, ma per candidati alternativi che non sostengono, pur di far perdere il candidato che osteggiano (il caso citato a pag. 90 e' quello dell'Italia nel 1992; cfr. anche con il film "Bulworth") partiti legati a fattori non demografici (p.es. identita' linguistica o religiosa) avranno maggior difficolta' nell'armonizzare la propria posizione rispetto agli interessi potenzialmente conflittuali di diversi segmenti dell'elettorato, e di conseguenza avranno la tendenza a definirsi tramite "position papers", conferenze, riunioni di partito che descrivono la posizione negoziale individuata

   2. value-developing

      peculiarita' della struttura interna dei partiti e' la presenza di un dialogo democratico [NDR anche nei paesi mono-partito la dialettica interna e' spesso piu' democratica che quella consentita all'esterno- alleanze, coalizioni, suddivisione di posizioni, ecc], che differenzia sostanzialmente il processo di sviluppo del valore del prodotto/partito rispetto a quello adottato in strutture commerciali [NDR in generale- mentre vi sono, ovviamente, partiti costruiti intorno al leader che paradossalmente propagandano all'esterno una dialettica democratica che e' perennemente sconfessata al proprio interno] inoltre, la dialettica di partito e' spesso relativamente trasparente, avvenendo sui media [NDR come visto recentemente con la Lega Nord, i social media vanno assumendo un ruolo sempre piu' significativo nel "leverage" del dissenso minoritario, tramite la concentrazione in un breve lasso di tempo di tutte le forze disponibili al supporto polemico/dialettico, dando maggiore "potenza di fuoco" rispetto a quella effettiva]

   3. value-delivering

      altra peculiarita' del "mercato" elettorale: la sua ciclicita' [NDR simile al mercato di capital equipment o forniture di nuovi prodotti nel settore della difesa, in cui "perdere un giro" di procurement puo' mettere fuori mercato definitivamente una societa', non potendo mantenere effettivi, motivazione, e costi di struttura senza aver un mercato di sbocco] incoraggiare il "voto tattico" puo' essere parte delle politiche di marketing in questa fase [NDR l'esempio tipico italiano fu l'invito di Montanelli a "votare turandosi il naso" pur di non far vincere la controparte], per indirettamente accrescere il proprio risultato [NDR e' l'approccio "il nemico del mio nemico e' il mio amico"] valutare anche l'impatto degli elementi subliminali, per esempio indicando nei discorsi piu' i problemi che le soluzioni proposte importanza del monitoragggio continuo, poiche' anche nel caso di stimolazione del voto tattico, vanno considerate possibilita' quali c quella che il proprio elettorato agisca segondo logiche di marketing ins di logiche politiche

4. 3. modelli teorici di riferimento

   fattori principali di differenziazione: 1. vincoli all'utilizzo dei tipici strumenti di marketing (p.es. mix di pubblicita' pagata e gratuita, utilizzo di sondaggi in alcune fasi elettorali, ecc) 2. diverso rapporto con i media (l'autore cita, per esempio, come a differenza di quanto avviene nelle campagne commerciali, i media cercano informazioni sul prodotto/candidato) 3. riduzione della durata del ciclo di placement [NDR ovviamente, vale solo per le "campagne elettorali", non per le campagne di mantenimento o tesseramento o visibilita'] 4. elemento di convergenza tra il marketing politico e la scienza politica e' il crescente utilizzo (a priori o a posteriori) di analisi di segmentazione demografica e targeting interessante annotazione: discutendo l'utilizzo di strumenti "classici" di marketing (cluster analysis, ecc), l'autore cita studi che hanno dimostrato come "l'adozione di strategie di marketing non porta necessariamente alla diluizione dell'ideologia del partito" il modello di riferimento adottato dall'autore per l'analisi e' quello di Niffenegger

5. 4. rassegna letteratura sugli USA

   marketing non solo in campagna elettorale, ma anche come monitoraggio continuo dopo l'elezione

   1. peculiarita' marketing politico

      differenziazione rispetto ad altri fornitori di servizi: 1. il candidato eletto agisce sia per "erogare servizi" conosciuti che non conosciuti (ovvero- agisce in condizioni di incertezza) 2. il candidato agisce come policy maker 3. la comunicazione verso il proprio "mercato" avviene spesso senza contatto diretto, ed i contatti con il pubblico sono definiti dall'organizzazione, non dalla scelta del candidato/fornitore e dei singoli membri del pubblico/clienti

   2. tipologie di poll

      esempi: 1. benchmarking- di solito dopo aver deciso di correre per una carica, per aver base di rilevamento delle informazioni 2. trial heat surveys- per raggruppare i candidati in confronti competitivi all'inizio della campagna 3. tracking polls- su base quotidiana all'approssimarsi del giorno delle elezioni per monitorare gli ultimi spostamenti del voto 4. cross-sectional/panels- quadro di posizionamento dell'elettorato nei differenti momenti di una campagna 5. exit-polls

   3. focus groups

   4. opposition research

   5. gestione strategica dell'immagine dopo

   6. da anni Novanta: comunicazione non mediata

      pag. 154: "Le ultime tre campagne presidenziali sono state diverse rispetto a quelle precedenti nella storia americana poiche', in aggiunta a quelli piu' tradizionali, i candidati hanno fatto largo uso di veicoli promozionali non ortodossi per diffondere il proprio messaggio. Detto in breve, i candidati hanno scelto una strada piu' diretta per dialogare con l'elettore e, cosi' facendo, hanno bypassato i tradizionali canali mediatici. I candidati, dunque, hanno passato una quantita' minore di tempo sui programmi di informazione dei network e piu' tempo sui programmi via cavo".

   7. regole per il successo politico

      nel caso di un prodotto: 1. investire tempo ed energie nell'analisi dei bisogni delle fasce di pubblico, studiandone inoltre le reazioni ed i suggerimenti man mano che il prodotto evolve 2. il consumatore viene "cooptato" nel team di sviluppo del prodotto 3. identificare testimonial che supportano le asserzioni 4. investire tempo e risorse per la campagna di lancio, programmando questa fase nei minimi dettagli 5. mettere in piedi un'organizzazione efficiente per gestire e coordinare il processo di evoluzione del nuovo prodotto nelle elezioni presidenziali americane, stesse regole ma compressione dell'orizzonte temporale casi di studio: Reagan, Bush padre, Clinton, bush figlio [NDR interessanti- vale la pena di unire il report RAND sul decision making di Eltsin ed il recente libro sui modelli decisionali adottati dai Presidenti dagli anni Sessanta in avanti)

6. 5. in Italia

   in questo capitolo, a parte l'accademica sintesi di quanto in realta' gia' presente nei capitoli precedenti (e successivo), le considerazioni piu' interessanti sono espresse in alcune note a pie' di pagina

   1. perche' non e' sviluppato

      al di la' dell'escursus storico e teorico, interessante la nota a pagina 184: "Non e' questa la sede per affrontare l'argomento, ma qui basta rilevare che puo' non essere solo un caso che tutti i Paesi in cui si e' sviluppato il marketing politico, come approccio di ricerca e indirizzo strategico, dispongano di sistemi elettorali ad impianto maggioritario (anche nel caso di un sistema decisamente "misto" come quello tedesco) e di sistemi di partito a meccanica tendenzialmente bipolare. E sappiamo bene, tanto dalla ricerca che dall'osservazione pratica, che e' nei sistemi maggioritari che piccoli scostamenti di opinione possono, ad esempio, ribaltare risultati elettorali, per cui diviene cruciale sapere come si muovono atteggiamenti, idee ed intenzioni delle "zone di confine" dell'opinione pubblica" se un libro sul marketing politico non e' la sede per discutere dell'efficacia contestuale del marketing politico...

   2. dicotomia reduzionismo ed olismo

      pag. 190, nota- << Volendo, si potrebbe anche tracciare un continuum di visione sociale ed antropologica che sottolinea i diversi approcci di marketing: ad un estremo troviamo l'indirizzo olista puro (in cui ricondurre la maggior parte degli studiosi provenienti dal marketing ed i seguaci ortodossi della teoria economica della democrazia), che pone l'equazione, tipica del pensiero a la Mises, "homo politicus = homo oeconomicus", e dunque la perfetta sovrapponibilita' tra mercato economico e mercato politico; in mezzo l'indirizzo che ritiene homo oeconomicus e homo politicus solo parzialmente assimilabili, e il mercato (solo) un'utile metafora per descrivere i fenomeni politici. All'estremo opposto, invece, si raggruppano tutti quegli studiosi che inquadrano il marketing nella cornice, puramente "tecnica", delle arti della persuasione (i sostenitori) o della manipolazione (i detrattori). Il marketing, in questa visione, assume un aspetto squisitamente operativo: si scende dal campo delle teorie a quello della pratica democratica. Resta tutto da sviluppare, invece, un nodo che riteniamo centrale e che invece un eccesso di ottimismo etnocentrico degli studiosi di marketing ha sistematicamente ignorato o sottovalutato, quello dell'applicabilita' o meno delle teorie del marketing politico alle dinamiche dei regimi non democratici >>

   3. transizione di "scope"

      1. "product-orientation": si vende quel che si ha (l'ideologia) 2. "sales-orientation": si vende un "partito pigliatutto" 3. "market-orientation": ovvero "intercettare nel migliore dei modi interessi, opinioni e aspettative degli elettori per tradurle in programmi politici e azione di governo" (pag. 191)- citazione da Cattaneo e Zanetto: "il marketing induce il politico anzitutto ad ascoltare"

   4. il messaggio della visione olistica

      pag. 192: "In parole povere, la versione prescrittiva e olistica del marketing politico contiene un messaggio preciso da indirizzare agli attori politici: passare dall'ideologia e da una concezione pedagogica dell'azione ad un'offerta programmatica costruita a partire dai risultati di una esplorazione preliminare di bisogni, opinioni, orientamenti che si addensano tra le proprie potenziali nicchie di mercato."

   5. transizione al mercato?

      pag. 197 << Senza dubbio, il potere dell'immaginazione in politica e una maggiore policy orientation di partiti e leader sono caratteristiche che sembrano essersi istituzionalizzate nella competizione politica italiana, ma per parlare di un vero e proprio "passaggio al mercato" manca ancora un fattore strategico: la propensione dell'elettorato all'issue voting e, quindi, la disponibilita' a dirottare la propria preferenda una coalizione all'altra nel corso degli anni sulla base di scelte, possiamo dire, "razionalmente competenti" >>

   6. mancanza di industria del settore

7. 6. marketing del marketing politico