1. 一、相对论的真相
   1. 关注的是与其他物品的相对优劣，而非物品本身
   2. 多数只有到具体情况才知道自己想要什么
   3. 大多数人不会选择最贵而选择第二贵
   4. 总是靠与周围事物对比确定彼此的关系
   5. 诱饵效应
   6. 人心不足蛇吞象：减少对比
2. 二、供求关系的失衡
   1. 一件物品的价值与获取的难度成正比
   2. 任意的一致
3. 三、免费的代价
   1. 免费有难以置信的吸引力
   2. 免费使我们忘记了不利的一面
   3. 我们花在一件事上的时间，是从另一件事转移过来的
   4. 人们考虑的相对价值而非绝对价值
4. 四、社会规范的成本
   1. 两种规范
      1. 社会规范：付出不求利益回报
      2. 市场规范：物质成本交换
   2. 市场规范介入，社会规范就会消失
   3. 社会规范消失、变很难再重新建立
   4. 鼓励跟荣誉亦是社会规范（奖赏）
   5. 社会规范强于市场规范，员工能够创造更大的价值
   6. 社会激励对教师、警察、战士等更尤为重要
5. 五、性兴奋的影响
   1. 非兴奋，对预想兴奋的反应乐观过度
   2. 抗拒诱惑困难，深陷诱惑出逃更是难如登天
   3. 引导青少年策略
      1. 诱惑前说“不”
      2. 充分准备应付欲火
6. 六、拖沓的恶习与自我控制
   1. 拖沓：为眼前满足而放弃长远目标
   2. 自由与拖延
      1. 严格限制最有效率
      2. 自我限制能够减少拖延
      3. 无任何限制拖延最严重
   3. 如何减少拖延
      1. 减少执行的成本（手续）
      2. 扩散引入第三方监督限制
7. 七、所有权的个性
   1. 三怪癖
      1. 对拥有的东西迷恋不能自拔
      2. 注意力集中会失去什么而不是得到什么
      3. 假定别人看待交易的角度和我们一致
   2. 宜家效应
      1. 在某物上投入劳动越多，感情越深
   3. 虚拟所有权
      1. 提前产生拥有的感觉
      2. 时间越久，虚拟拥有感越强，如拍卖、广告
      3. 不仅在物质，观念亦然
8. 八、多种选择的困境
   1. 人非理性的总要把选择都保留
   2. 在微不足道的选择浪费时间而忽略了做选择的初心
9. 九、预期的效应
   1. 对事物的好坏并非体验，而是预期
   2. 体验之后告诉“真相”效果远远好于“事前”
   3. 美食不如美器 预期改变品位
   4. 预期——成见
      1. 对别人的标签，会让他们被这成见启动
10. 金钱是最昂贵的激励方式